Почему клиент «не клюет»
Почему он, такой-сякой-потенциальный, не заходит в магазин или не реагирует на заманчивое предложение? Какие маркетинговые исследования нужны, чтобы исправить ситуацию и обратить внимание на компанию? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, рассмотрим яркие примеры по «перелому» ситуации из практики зарубежных компаний.
Перед тем как ругать кризис, конкурентов, погоду и другие важные факторы, необходимо проверить, хороша ли наживка. Она нравится вам, ее одобрили акционеры, возможно, вы заплатили деньги рекламному агентству, но все-таки главный эксперт – клиент: если ему не нравится, его не заставить зайти и купить. Вспомним Д. Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».
Клиент, возможно, тоже предпочитает «червяков», а вы ему предлагаете что-то другое…
Два за одну
Например, достаточно распространенное и работающее сообщение «два по цене одного», скорее всего, не сработает, если предлагать (как это было сделано при открытии новой стоматологии) «два имплантата по цене одного». Как потребитель данной услуги, могу сказать, что в 80% клиентов два имплантата просто не нужны (не расставаться же со своим зубом ради скидки!). Во-вторых, и без этого страшно. Это операция, а не раздача пряников, и две операции вместо одной вовсе не подарок, а серьезное испытание. А быть подопытным кроликом совсем не хочется. И, конечно, планируя рекламу профессиональных услуг, нельзя переносить рекламные акции из розницы.
Аналогичный пример – в октябре рекламные постеры одного известного магазина одежды предлагали два костюма при покупке одного, но второй должен быть дешевле первого. Каждому ли нужны два офисных костюма, причем один явно не очень высокого качества (в нагрузку)? На кого рассчитана эта акция? На очистку склада? Решение ваших внутренних проблем? А покупатель? Он не хочет решать ваши проблемы, он решает свои – ему нужен один хороший качественный костюм. При таком предложении он не уверен в качестве ни первого, ни второго.
А в это время рядом в крупном супермаркете идет бойкая распродажа шоколадных конфет Kisses – две одинаковые упаковки по цене одной. Все просто: хорошие конфеты любят все, их можно подарить, их много не бывает.
Итак, нет универсальных решений для всех товаров и услуг, и остается только путь проб, ошибок и побед.
Проблема в том, что менеджеры по рекламе и маркетингу настолько боятся ошибок и ответственности за них, что готовы копировать любую широко известную акцию на рынке без анализа, подходит она к вашему продукту или нет. Конечно, на такую акцию проще согласовать бюджет у генерального директора (смотрите, другие так делают, и успешны), всегда проще оправдать неудачу и многое другое, но данный расчет абсолютно не включает в себя мнение ваших покупателей, а оно и есть единственно правильное, поскольку они голосуют деньгами.
«Плагиат» не котируется
Второй яркий тренд сегодняшнего рынка рекламных акций – полное копирование акции прямого конкурента. Всем известная крупная торговая сеть с 15 августа по 15 октября объявила о проведении совместной акции с компанией-производителем известной бытовой техники, которая заключалась в том, что, получая фишки при покупке в магазинах сети в указанное время, покупатель имел возможность приобрести сковороды, кастрюли, блендеры, тостеры или чайники известного бренда за 40% от номинальной стоимости.
Через две недели, покупая продукты в магазинах другой торговой сети, вы могли начать собирать фишки с целью приобрести на них суперсовременную сковороду уже другого не менее известного бренда.
Смешно и грустно. Откуда взялась мысль о том, что московские домохозяйки остро нуждаются в сковородах? На что была нацелена данная акция? Какой она дала результат? Думаю, эти вопросы не ставились, ставился вопрос адекватного ответа конкуренту.
Я могу долго перечислять примеры копирований, заимствований рекламных предложений, их объединяет полное отсутствие интереса к клиентам, и клиент платит полным отсутствием энтузиазма. Наверное, пионеры каждой акции проводили анкетирование клиентов, может быть, даже фокус-группы, но разовый розыгрыш призов или получение подарков не сделают вас постоянным клиентом магазина или фирмы.
Сами с усами
Что же делать? Во-первых, принять ответственность на себя – вы и только вы знаете вашего клиента. А чтобы его знать, надо быть рядом с ним, вместе с ним в точках продаж. Отличным примером является личный опыт менеджера по интернет-коммуникациям компании «Лего» Андрея Азарова, о котором он рассказывал на конференции Marketing One.
Самое простое и самое эффективное маркетинговое исследование-наблюдение дало ему важнейшую информацию о том, кто действительно является его целевой аудиторией. Дело в том, что в Европе реклама строилась на предложении для родителей, которые сами любят технические новинки и будут покупать сложные игрушки детям, а в Москве в точках продаж он увидел бабушек, которые и были целевой аудиторией, но рекламу для них надо было делать совсем другую. Бабушкам не очень понятны отличия, но посыл «Это есть у всех мальчиков нашего класса!» они поняли отлично. Ребенок не должен быть хуже других, считают все бабушки, а если название игрушки сложно выговорить – это не страшно.
Когда вы не уверены в анализе результатов наблюдений, тестируйте, пробуйте, меняйте и сравнивайте результаты. Живые тесты намного лучше и достоверней прогнозов и фокус-групп.
Просто и оперативно
Есть простые вещи, которые все знают, но никто не делает, поскольку они настолько очевидны, что вроде неудобно о них говорить. В Риме каждую неделю в маленьких магазинчиках меняют одежду и аксессуары на манекенах. А сколько раз это делают менеджеры в наших бутиках? Раз в сезон, когда приходит новая коллекция.
Хозяин магазина в зале, и он (она) зорко наблюдает: останавливаются ли люди перед витриной, куда смотрят, что им интересно. Если проходят мимо, значит, завтра можно ждать смены нарядов. Результат налицо.
Те, кто видел, как там покупают товары с началом распродаж, знает, о чем идет речь.
Это просто. Надо встать рядом с магазином и посмотреть, насколько привлекательна витрина, сравнить с соседними магазинами, подсчитать, сколько человек за 15 минут зашли к вам, а сколько – к соседям, повторить несколько раз и принимать решения. Это и есть оперативный маркетинг в действии.
Вакансия «продавец-наблюдатель»
Что еще является гарантией успеха? Это, конечно, поведение продавцов. Они вам рады, несмотря на то, что вы ищете максимальные скидки. Они рады, даже если вы ничего не купили. Если вас встречают «спины» или постные лица, то никакая акция не покажется вам привлекательной.
Наблюдение подскажет столько полезных идей, сколько не придумает ни одно креативное агентство. Правда, надо отдать должное, что хорошее агентство обязательно начнет с наблюдений и подробного описания типичного целевого клиента и его поведения и предпочтений.
Если бы маркетологи сетевых магазинов хорошо описали своих клиентов как семейных, работающих, имеющих детей различного возраста (а это легко вычисляется при наблюдении в выходной день, когда многие приходят за покупками всей семьей), и дарили бы на фишки что-то детям, дети сами бы подсказали родителям, в какой магазин надо ходить чаще. Собирание фишек – это детская игра, а играть в нее заставляют бабушек и удивляются потом результатам.
Промолчать про фазоинвертор
Прошли времена, когда клиенты «клевали» на все. Сейчас обилие рекламных предложений и многообразие выбора породили ситуацию, когда люди уходят без покупки, поскольку не могут выбрать из большого ассортимента.
В западных компаниях давно приняты демонстрации в зале, т. к покупатель не в состоянии сравнить сложную технику по тем параметрам, которые написаны в паспорте. На кого рассчитан слоган стиральной машины Samsung «Инверторный мотор внутри!»? Что это скажет домохозяйке да и любой женщине, которая выбирает стиральную машину? Хорошо отстирывает эта машина или плохо, подходит ли для всех тканей? Экономичней, проще в управлении, больше ли режимов? Работающим женщинам не важен мотор, а важно: хорошо ли прополоснуто детское белье, можно ли стирать крупные вещи и многое другое.
Гениальна компания Miele, которая выпускает пылесосы Cats&Dogs или BabyCare, когда вам не надо вычислять мощность всасывания и другие малопонятные параметры и вы точно уже по названию знаете, для кого сделан этот агрегат и какие ваши проблемы он призван решить.
Компания также выпускает стиральные машины для аллергиков. Поверьте, никого не интересует, какой мотор внутри, всех интересует, где их можно купить.
Конечно, рынки в Европе перенасыщены товарами, и это заставляет производителей изучать своих потребителей, искать ниши и предлагать целевым клиентам решение их узких проблем, поэтому клиентов получают именно те, кто хорошо их слышит и понимает их опасения и надежды. Именно поэтому там так популярны тест-драйвы, кулинарные шоу известных производителей бытовой техники, демонстрация работы новинок.
Сейчас уже никто не продает сложную домашнюю технику не только без установки, но и без обучения. Когда представитель компании приезжает и готовит на вашей новой кухне или убирает либо тестирует другие агрегаты.
Клиенты не хотят думать, они хотят пользоваться удобными вещами и ценят тех, кто помогает им решать проблемы и делает жизнь комфортней.
